Por Ana Luiza Montaury Pimenta Correa e Maria Eduarda de Oliveira Borrelli Junqueira
O maior espetáculo da terra se aproxima. O carnaval é um evento que atrai diversos patrocinadores e investimentos, movimentando o turismo, redes de hotelarias e agências de marketing, sempre com grande foco na Avenida e nos blocos de rua.
Grandes eventos, tal como o carnaval, acabam trazendo também um problema, típico desses eventos de grande porte: o ambush marketing, também conhecido como marketing de emboscada.
O que é o marketing de emboscada? É uma tática usada como publicidade
paralela, realizada por um anunciante que não seja o patrocinador oficial do evento e que ocorre sem a autorização de seus realizadores.
Considerado uma invasão publicitária em veículos de comunicação e/ou
determinados espaços publicitários, é utilizado como uma estratégia de
marketing “alternativa” e que busca se associar ao evento, organizado ou
patrocinado por outrem. Assim, o público acaba associando essa marca ao
evento.
Para esse ano, a Prefeitura divulgou que o carnaval do Rio de Janeiro
deverá atrair sete milhões de pessoas, dentre eles 1,9 milhão de turistas –
movimentando mais de R$ 4 bilhões de reais na cidade maravilhosa. Dentre
vultosos números, incontáveis empresas dos mais diferentes ramos do
mercado se voltam para se auto promover perante o público, utilizando, muitas vezes, o marketing de emboscada como estratégia.
Essas ações são normalmente utilizadas em dias específicos, por curto
período de tempo e em locais com grande concentração de pessoas e/ou
grande foco da mídia. Distribuição de brindes, pequenos stands de divulgação de marca e peças publicitárias nas ruas por onde vão passar os principais blocos de rua: o que pode parecer natural e inofensivo aos olhos dos foliões, na verdade, muitas vezes não é.
A intenção de tais empresas é justamente a de “pegar carona” nos grandes
eventos carnavalescos das principais cidades do país e promover campanhas publicitárias pelas ruas que, nessa época, somente podem ser realizadas pelos chamados patrocinadores oficiais.
É através do marketing de emboscada que essas empresas se aproveitam
da grande concentração de pessoas para divulgar suas marcas de uma forma bem mais em conta – já que diferentemente dos patrocinadores oficiais, se desviam do pagamento de licenças (que a depender do tamanho da peça publicitária, pode chegar à cifras milionárias), e também do cumprimento de uma série de obrigações estabelecidas pela Prefeitura.
No carnaval de 2013, por exemplo, uma marca de cerveja aparecia ao
fundo das imagens durante a apuração dos votos das escolas de samba,
enquanto o patrocínio oficial era de uma concorrente… Para não citar todas as empresas, é certo que, em todo carnaval, há sempre diversas delas
espalhando material publicitário pela cidade – como em bancas de jornais,
pontos de ônibus, carros de sons.
Só no pré-carnaval desse ano, foi possível observar inúmeras ações de
marketing que não dos patrocinadores oficiais: aplicativos de transporte,
marcas de chiclete e por aí vai.
Cabe lembrar, entretanto, que referida estratégia é considerada ilegal. Considerada uma prática de concorrência desleal, o marketing de emboscada vem sendo cada vez mais reprimido não só pelas Prefeituras das grandes cidades, como pelo titular dos direitos e pelo próprio judiciário.
Nesse sentido, aliás, vale mencionar a ação proposta pela Ambev e CBF
em face da Cervejaria Proibida, durante a Copa do Mundo de 2018¹ . À época, o jogador Neymar – então garoto propaganda da cervejaria – estrelava em uma propaganda, jogando futebol, com uniforme amarelo e branco com o número 10. As Autoras afirmavam que essa prática seria um método de associação com a Seleção Brasileira, que era patrocinada pela Ambev, se tratando, portanto, de um marketing de emboscada. Apesar da defesa da Ré, foi determinada a alteração da campanha publicitária, uma vez que o conjunto visual da campanha publicitária seria uma alusão à seleção brasileira.
Todos os anos, nessa época, não só a Prefeitura do Rio de Janeiro, como
os titulares dos direitos, notificam inúmeras empresas não patrocinadoras,
advertindo-as de tal prática. Foi no ano de 2018, entretanto, que pela primeira vez a Prefeitura passou a aplicar multas às empresas que promovem, de forma desautorizada, campanhas publicitárias associadas ao carnaval, em vias públicas – só naquele ano, foram aplicados R$350 mil em multas, pela Prefeitura, à empresas que teriam praticado marketing de emboscada.
Muito embora ainda não se tenha uma legislação específica sobre o
assunto, o instituto é abordado en passant na regulamentação do CONAR
(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que, em seu artigo 31², condena todo tipo de proveito publicitário obtido por estratégias comerciais de carona e/ou emboscada que, sem autorização dos titulares dos direitos envolvidos, são promovidos invadindo veículos de comunicação.
Para além do CONAR, em 2018 a Prefeitura do Rio de Janeiro assinou
decreto que instituiu o Carnaval Mais Legal³, com fins de coibir ações de
publicidade não autorizadas durante esses eventos.
Não são apenas os patrocinadores oficiais que são prejudicados com
essas ações alternativas. As cotas pagas à Prefeitura são reinvestidas no
próprio carnaval. É um raciocínio lógico: mais investimento da iniciativa privada, significa menos necessidade dos cofres públicos.
A longo prazo, a permissividade da publicidade paralela e desautorizada
desvaloriza o patrocínio oficial, na medida em que esses grandes
patrocinadores repensarão a vantagem de se investir cifras milionárias
enquanto outras empresas não cumprem as regras estabelecidas pela
Prefeitura para divulgar suas marcas e, no fim das contas, atingem a mesma multidão.
Ao desvalorizar o patrocínio oficial, desvaloriza-se o maior espetáculo da
terra, tão aclamado pelos foliões. Todos perdem.
¹ Processo nº 0014369-64.2018.8.19.0001, em trâmite perante a 02ª Vara Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro. Data da sentença: 29.10.2018. Proferida pela Juíza Dra. Maria Christina Berardo Rucker.
² Artigo 31 – Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou ” emboscada”, mediante
invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Parágrafo único
Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:
mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.
³ DECRETO RIO Nº 44217 de 12 de janeiro de 2018.
FONTE
